疫情催化，之前尚处于探索中的线上营销加快步伐，国内产业数字化迎来新的发展机遇。已然十万亿市场规模的房地产也随着“线上卖房”的兴起加快了数字化进程。

　　从线下到线上，一字之差，需要做的却绝非简单搬运，而是将繁琐的房产销售环节进行数字化重整。事实上，房地产营销似乎也到了需要变革的时候。

　　房企们的营销困境

　　近两年，随着楼市逐渐“入冬”，房企们在寻找新客源时越来越捉襟见肘，而头部经纪公司的议价能力逐渐提升，让房企的获客之路逐渐被动。

　　2019年，世联行董事长陈劲松就颇为无奈地表示：“以前卖楼都有行业规矩，我们大概是1%以下的代理费，现在启动渠道，渠道费用达6%，对开发商来说营销费用上升了5倍。”

　　在这个渠道、推广和利润的生态平衡里，一端的膨胀必然会压缩另一端的空间。一方面，过多的渠道费用导致了房企用在楼盘推广、项目品牌活动上的费用缩减，进而导致项目知名度不足，转而只能更依赖渠道。另一方面，渠道话语权日益增大，也引发出新的问题。抬高佣金点、侵吞房企利润，渠道经纪人虚假承诺、渠道堵门拉客“洗客”等等不一而足。对于房企来说，如何挣脱渠道束缚，找到新的获客方式，成为他们共同的课题。

　　线上营销已是大势所趋

　　疫情“黑天鹅”催生了线上营销时代的全面到来，各大房企纷纷搭建起自己的线上营销平台。克而瑞数据显示，全口径销售额榜单前TOP200房企中，已经有143家房企重启或新推出线上售楼处。搭建线上营销平台，既是房企的救急行为，也是众房企借这场突如其来的新冠疫情驱动自身数字化探索之路。

　　由想法到现实，从来不是一件简单的事，但总有些企业走在前面，碧桂园就是其中之一。

　　2019年6月，碧桂园正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”，提供手机端“一站式”解决方案，真正实现让客户足不出户就能在手机上完成买房的全流程业务办理，有效解决了以往购房者所遇到的看房和认筹费时费力、购房进度查询缓慢等痛点。

　　2020年，5月5日，碧桂园举办5.5直播购房节试水直播购房，这场直播秀有30个会场同步直播，共推出约1.7万套精品特惠房源。此次直播购房特惠覆盖17省70多个城市的过万套精品特惠房源，房源规模远超于近期同行。直播2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万。6月15日，碧桂园首次联手阿里房产深度跨界，在天猫正式上线官方旗舰店。通过阿里房产平台的云端能力，碧桂园官方旗舰店线上售房业务全面开启，首推“6.18碧淘好房”活动。

　　7月24日，“云端无界 美好无限”碧桂园凤凰云产品发布直播落幕。碧桂园品牌营销中心副总经理兼营销管理部总经理梁晓珊披露，疫情期间，碧桂园超过1700个楼盘开通了线上售楼部，最高月活量超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

　　品牌或成房企全新竞争力

　　相较于其他商品，购买房产需考虑的因素更多，客户在决定购买时也会更加谨慎。客户在购买选择时往往将品牌可信度作为重要参考因素，而大型房企更具品牌知名度。因此，在传统销售环节中，房企会着重展示自身品牌实力。但是，随着产业信息化速度加快，传统营销方式逐渐式微。越来越多的消费场景由线下转移到线上，不少行业已经率先进入线上时代，顾客来源也已经变成主要为线上。

　　根据易居房产及腾讯数据实验室的统计数据，2019年有70%的顾客通过线上获知房产信息。但是同时这些线上平台成为了地产舆情的聚集地。因此，如何在线上输出品牌价值，形成线上品牌舆论场成为各大房企的新课题。

　　碧桂园借助凤凰云小程序平台，将品牌展示搬到线上，并推出为碧桂园业主打造的社交平台“园圈”。碧桂园品牌营销中心品牌管理部总经理郑岚曾表示，碧桂园希望将业主聚集起来，形成线上与线下相结合的社区。借助园圈为业主“提供更加贴心完善的生活”，加入园圈后业主可以享受到专属活动、生活配套专属福利和线上积分商城兑换大礼。这被业内人士认为是房地产行业以数字化手段提升客户购房体验，提升全周期服务竞争力，打造品牌影响力的又一个里程碑。

　　得益于客户对产品的认可和线上创新营销的不断突破，在新冠疫情对房地产行业整体影响较大的上半年，碧桂园的业绩依然实现了领跑行业。随着市场环境的不断回暖，在不断提升线上营销能力的背景下，碧桂园正在凭借自身产品力实现业绩新突破。